Toms è stato lanciato nel 2006 con un programma di restituzione “paga uno-dai-uno”. Diciassette anni dopo, Allie Mann ritiene che sia giunto il momento di reinventare il modello di business orientato agli obiettivi. L’ex senior global manager di Perricone e assistente vicepresidente del marketing globale presso Kiehl’s di proprietà di L’Oréal sta lanciando Public Spirit, un marchio di cura personale che combina donazioni con inviti all’azione per innescare un vero cambiamento.
“Il nostro obiettivo in realtà non è solo quello di introdurre un nuovo tipo di modello di marchio orientato allo scopo, ma anche di introdurlo nel mondo della bellezza e della cura personale, che è una categoria enorme di cui quasi tutti sono consumatori”, afferma Mann . “Ci saranno molte cose che faremo diversamente come parte di questo. Uno di questi è che sosterremo sempre le cause e le organizzazioni a monte, concentrandoci realmente su quelle che vanno alla radice del problema per contribuire a creare un impatto significativo e duraturo, e il nostro lavoro andrà oltre le donazioni con suggerimenti e suggerimenti quotidiani. formazione per aiutare i nostri consumatori a portare avanti il loro impatto”.
Public Spirit sta iniziando con un impegno per lo sviluppo della comunità donando il 10% dei profitti derivanti dalle vendite dei suoi prodotti (la sua raccolta iniziale consiste in sapone per le mani da 14 dollari, bagnoschiuma da 19 dollari e lozione per il corpo da 24 dollari) alla formazione professionale, alla promozione universitaria e a prezzi accessibili della Bay Area. organizzazioni no-profit immobiliari, rispettivamente, Year Up, ScholarMatch e Mercy Housing. Allo stesso tempo, metterà in evidenza partenariati, eventi e attività sulle piattaforme di social media e altre strade per incoraggiare le persone a partecipare.
“Abbiamo intenzione di attuare tutte queste azioni attraverso tutti i nostri contenuti e le nostre risorse sono piccole e richiederanno solo pochi minuti in modo che le persone possano sentirsi raggiungibili, ma crediamo che queste azioni possano avere un impatto maggiore.” , un effetto ancora più complesso man mano che facciamo crescere la nostra comunità e sempre più persone partecipano”, afferma Mann, sottolineando: “Ad esempio, potremmo avere un post sui social media che condivide uno script per chiamare il tuo rappresentante locale a sostenere una questione importante”.
Come suggerisce lo slogan di Public Spirit “la cura di sé incontra il benessere della comunità”, anche la cura di sé è una componente importante della sua attività. Al centro di tutto ci sono i prodotti che offrono lussi accessibili. I prezzi del marchio sono stati scelti con cura per essere inferiori a $ 25 per 16 once. bottiglie di plastica riciclata e le sue formule vegane e cruelty-free evitano parabeni, solfati, ftalati, olio minerale, coloranti e siliconi. Mentre i prezzi di Public Spirit sono superiori a quelli dei marchi di cura personale posizionati come di massa, dove si può facilmente trovare un detergente per le mani a 5 dollari, sono inferiori ai prezzi di marchi premium come Aesop e Byredo, dove i lavaggi per le mani costano 41 e 68 dollari.
“Ci sono così tante cose che accadono che i consumatori vogliono davvero essere sostenute, ma non sentono di sapere da dove cominciare.”
“Stiamo assistendo a questa grande ondata di saponi per le mani di lusso sul mercato, e quello che pensavamo fosse davvero interessante è che stava quasi diventando un oggetto di status symbol avere un sapone per le mani fantasioso sulla pelle del bagno o della cucina. Le persone adoravano davvero questo tipo di prodotti”, afferma Mann. “Tuttavia, allo stesso tempo, c’erano molte persone che dicevano: ‘Non posso davvero permettermi di spendere $ 50 per un sapone per le mani per il mio bagno, semplicemente non è realistico.’ Quindi, abbiamo visto un’opportunità per portare il tipo di aspetto, sensazione ed esperienza di un prodotto del genere a un prezzo più accessibile”.
Mann ha collaborato con l’agenzia Nice People per realizzare il design minimalista color crema e nero di Public Spirit, pensato per essere universale e non distrarre dallo scopo più ampio del marchio. Mann afferma: “Volevamo essere sicuri che fosse il tipo di prodotto che avrebbe fatto bella figura nelle case della maggior parte delle persone. Quindi non volevamo avere un brand esagerato, colorato e fuori dal comune.”
L’idea di Public Spirit è venuta in mente a Mann, che vive a New York, cinque anni fa, quando era al Perricone e viveva a San Francisco. Dice che le disparità evidenti in città l’hanno spinta a riflettere su “possibili soluzioni ai problemi della mia comunità, e continuavo davvero a tornare all’idea di quanto impatto avrebbe potuto essere se un’azienda avesse utilizzato il proprio pubblico e le proprie risorse per creare cambiamento”. Tra i paesi sviluppati, gli Stati Uniti sono al primo posto nella disparità di ricchezza, e New York e San Francisco si collocano tra le prime 10 città del paese per disuguaglianza di reddito.
Sfruttando la sua esperienza nel settore della bellezza, Mann ha condotto un’analisi competitiva per comprendere il settore della cura personale in cui Public Spirit sarebbe entrata, sondaggi sui consumatori su larga scala e interviste con potenziali clienti. Ciò che ha appreso dalla ricerca ha convalidato la sua tesi secondo cui c’è spazio nel settore per un concorrente del lusso accessibile e che le persone sono generalmente disconnesse dai modelli di restituzione prevalenti. Tali apprendimenti hanno informato la sua decisione di ruotare le organizzazioni a cui Public Spirit dona ogni pochi mesi e di chiedere ai propri clienti di dettarne le cause.
“In realtà credo che le imprese possano essere una forza davvero potente per il bene”.
Parlando del paradigma prevalente della restituzione, Mann afferma: “Molti consumatori pensano: in che modo questo aiuta davvero le persone? O forse sta sostenendo una causa che non è realmente in risonanza con loro. Hanno la sensazione che la causa sia qualcosa di importante per il marchio stesso, ma non per loro. Ci sono così tante cose che accadono che i consumatori vogliono davvero essere sostenuti, ma non sentono di sapere da dove cominciare. Ci concentreremo sempre sulle cause di impatto sociale, ma quello che volevamo fare era evolverlo per ascoltare davvero i nostri clienti e sostenere le cause a cui tengono di più.
Il rischio che un marchio strettamente legato alle cause venga trascinato in discussioni politiche che potrebbero scoraggiare le fazioni dei consumatori. Mann dice che questo è il motivo per cui Public Spirit sta dando il via allo sviluppo della comunità. “È qualcosa che davvero chiunque può sostenere. Riguarda l’idea di creare comunità migliori e più eque. Quindi non ci vedo nulla di politico”, spiega. “Detto questo, ho la sensazione che, al giorno d’oggi, i consumatori si aspettino che i marchi prendano posizione su queste cose e vogliono supportare i marchi che rappresentano qualcosa.”
Mann immagina che i clienti target di Public Spirit siano persone attratte dai marchi che prendono posizione sulle cause, ma non solo su di loro. Il marchio seminerà prodotti per creatori di vita consapevole, genitorialità, casa e ospitalità per diffonderli nel mondo. Inizialmente, sarà la distribuzione diretta al consumatore a stabilire una presenza, anche se Mann aspira a collocarlo nella vendita al dettaglio più avanti. Ha rifiutato di rivelare una proiezione delle vendite del primo anno per la Public Spirit autofinanziata.
Il successo del marchio dipenderà dal fatto che le persone valorizzino lo spirito pubblico del marchio. Mann è convinto di sì. “Tutti riconoscono il potere delle imprese, soprattutto quelle davvero grandi nel nostro Paese, quindi immagina davvero quale impatto potrebbero avere se indirizzassero alcune delle loro risorse e il loro pubblico verso il bene”, afferma. “È stato proprio così che ho pensato a questa idea e sfruttarla per sempre. In realtà credo che le imprese possano essere una forza davvero potente per il bene”.