Crescita oltre il 565% nel 2022 per Les Secrets de Loly, quattro aperture in meno di quattro anni per Baraboucle, l’ultima delle quali in arrivo a Lille, brand dagli Stati Uniti e dal Regno Unito, come Carol’s Daughter e Bouclème: i francesi il mercato dei prodotti naturali per la cura dei capelli testurizzati è in forte espansione!
Il termine “capelli testurizzati” è in realtà piuttosto recente. Copre tutti i tipi di capelli che non sono lisci, compresi quelli ondulati, ricci, crespi e crespi. “Non molto tempo fa si usava ancora il termine “capelli etnici”. Abbiamo fatto molta strada! Abbiamo esordito negli ipermercati Carrefour negli anni 2000 con quella che veniva definita un’operazione “tropicale”, e per molto tempo siamo rimasti nella sezione “prodotti dal mondo” per poi passare, molto più tardi, alla sezione cura dei capelli,” ricorda Jean-Claude Cheffre, responsabile del marchio Activilong, parte del Gruppo Labomai (Laboratoires Miss Antilles International), creato nel 1953 da sua madre, Yannick Chefre [1].
“Per molto tempo nella Francia metropolitana, i capelli testurizzati sono stati quasi totalmente esclusi dagli scaffali dei negozi e anche tra i parrucchieri, che non sapevano come acconciare questo tipo di capelli,” sottolinea Camille Scouarnec, Product Manager di Énergie Fruit.
Dal ricciolo Jheri di Michael Jackson al ricciolo “rilassato”.
Dalla metà degli anni ’70 in poi, i cittadini francesi dei dipartimenti e territori francesi d’oltremare (DOM-TOM) iniziarono a trasferirsi nella Francia continentale. Fu in questo periodo che apparvero i primi saloni specializzati. A differenza dei saloni odierni, le tecniche in voga all’epoca prevedevano la modifica della texture, con l’immancabile stiratura dei capelli, i ricci artificiali resi popolari negli Stati Uniti da Michael Jackson, e la colorazione chimica…
“Questi look denaturanti erano ovunque: nella televisione francese, nelle pagine di bellezza delle riviste, e stavano gradualmente diventando familiari alla gente. Quindi quando lasciamo i capelli naturali o li intrecciamo, è come se i nostri capelli non fossero stati pettinati,” spiega Josiane Ologbi, fondatrice del marchio minimalista Iwalewa. “Negli Stati Uniti e ora in Europa, ci stiamo gradualmente allontanando da queste idee preconcette, ed è fantastico! È ancora difficile in alcuni paesi africani, come il Senegal, che visito regolarmente. È difficile liberarsi degli standard di bellezza radicati da decenni, ma sta succedendo,” dice con un sorriso.
Oltre alla pressione derivante da standard estetici – o anche sociali – contrari alla natura dei nostri capelli, le pratiche di stiratura e altre modifiche alla texture si rivelano molto aggressive e sollevano problemi di salute: capelli bruciati, spezzati, ultrasensibilizzati. Uno studio americano condotto di recente dal National Institutes of Health (NIH) ha addirittura dimostrato un legame tra l’uso di prodotti liscianti e lo sviluppo del cancro all’utero.
Una ripresa inizialmente piuttosto discreta
“Quando ho creato Les Secrets de Loly nel 2009, la gamma di prodotti per capelli testurizzati in Francia era piuttosto limitata, ma c’era già una reazione contro i prodotti ricchi di siliconi e un urgente bisogno di prodotti per la cura dei capelli con ingredienti naturali,” ricorda Kelly Massol, fondatrice del marchio Les Secret de Lolyche oggi vende un prodotto ogni otto secondi in Francia!
Quanto a Michele Scott-Lynch, fondatore del marchio britannico Bouclème, che è entrato gradualmente nel mercato francese dall’inizio dell’anno, spiega che è stato quando sua figlia le ha chiesto di lisciarsi i capelli che le cose sono scattate. “Ho trascorso tutta la mia adolescenza e i miei vent’anni lottando contro i miei capelli, cercando di cambiarne l’aspetto e lisciarli, danneggiandoli di conseguenza. Non c’era dubbio che la storia si ripetesse“. Ecco perché, nel 2014, ha lanciato un marchio per prendersi cura di ogni tipo di riccio di capelli con routine su misura per detergerli, condizionarli e definirli.
“Quello che è importante capire è che più i capelli sono ricci, più le lunghezze sono secche e maggiore è il bisogno di idratazione,” sottolinea Camille Scouarnec. Questo perché il sebo si accumula alle radici, rallentato dalla superficie dei capelli, lasciando le lunghezze e le punte disidratate. “In Énergie Fruit, il nostro motto è offrire prodotti puliti e trasparenti per tutti, senza compromettere il piacere o l’efficienza. Dalla creazione del marchio nel 2012, offriamo shampoo e maschera per capelli ricci con il nome “Coco Curl”. Parlando con la nostra comunità online, ci siamo resi conto che la routine non era sufficientemente completa. Ecco perché quest’anno abbiamo lanciato un gel modellante e un olio sublimante anti-doppie e anti-piega. Inoltre, abbiamo lanciato anche la linea Nutri-Intense, composta da tre prodotti: uno shampoo, una maschera e un latte modellante, per capelli da ricci a crespi,” specifica Camille Scouarnec.
Social network, lock-down, boom della naturalezza: l’effetto valanga
“Con la proliferazione dei prodotti offerti, i rivenditori prestano ora molta attenzione al segmento dei capelli testurizzati“, afferma sorridendo Jean-Claude Chefre. Finora i francesi con i capelli ricci e crespi non avevano altra scelta che ordinare prodotti dall’altra parte del mondo o acquistarli a prezzi elevati solo da pochi distributori, che spesso erano si trovano solo nelle grandi città.
“Con Les Secrets de Loly, la mia ambizione è sempre stata, da un lato, offrire una gamma di prodotti naturali per il mantenimento dei capelli ricci e, dall’altro, rendere questo marchio accessibile a tutti! Ecco perché, con il mio responsabile commerciale, stiamo lavorando molto sulla nostra rete di distribuzione. Siamo presenti in Monoprix, in migliaia di farmacie, profumerie, parrucchieri e, dal 18 settembre, anche da Sephora,” spiega Kelly Massol [2].
Il brand ha fatto un lavoro notevole anche sui suoi social network, passando da 20.000 follower alla fine del 2017 a più di 250.000 a settembre 2023, grazie in particolare alla creazione di cofanetti natalizi con influencer come La Petite Gaby, Babyatoutprix, Kaaymbl, Crazy Sally… Il marchio si è addirittura azzardato a trasmettere la sua prima campagna pubblicitaria televisiva nel novembre 2020, in piena reclusione, sui canali del Gruppo TF1. L’annuncio verrà visualizzato da 2,5 milioni di persone. Un vero colpo di genio da parte di Secrets de Loly, la cui pretesa è quella di osare, finalmente, i propri capelli in modo naturale. In questo periodo di ritorno alle origini, è decollata la tendenza della “bellezza naturale”, sia nella cura dei capelli che nella cura della pelle.
Morgane Brisson, fondatrice dei saloni di parrucchiere Baraboucle, afferma che c’è stato davvero “un periodo “pre” e “post” nel passaggio ai ricci naturali. Credo che le persone si siano rese conto di quanto fosse bello per i propri capelli non essere stirati e legati tutto il tempo.” Dopo tre aperture a Parigi tra il 2020 e il 2023, Baraboucle aprirà presto il suo quarto salone a Lille a novembre, offrendo l’opportunità di puntare sul Belgio, dove la domanda è forte, e di soddisfare le esigenze delle persone di Lille che viaggiavano indietro e andare a Parigi solo per farsi i capelli e chiedere consiglio. Occorrono in media sei settimane per fissare un appuntamento in uno dei tre saloni attuali della marca, il che dimostra la necessità di democratizzare l’offerta di trattamenti, ma anche di aumentare il numero di posti in cui è possibile prendersi cura dei ricci dei capelli.
Educazione e formazione dei parrucchieri: la professione si organizza
Dall’inizio del nuovo anno accademico, un programma di certificazione interamente dedicato ai capelli ricci, crespi e crespi è disponibile in cinque centri pilota accreditati (nelle regioni Île-de-France, Hérault, Sud della Francia, Mosella e Normandia), con altri strutture destinate ad unirsi alla lista a breve. Il programma, della durata di 217 ore (31 giorni), sarà composto da 8 moduli.
“L’implementazione di questa certificazione è un vero passo avanti per il settore, e il clamore attorno ad esso è una buona cosa, dimostrando che ci sono reali lacune di competenze in termini di acconciatura e styling dei capelli testurizzati. D’altra parte, ci vorranno anni per svilupparsi e riguarda solo le persone che vanno ancora a scuola,” sottolinea Kelly Massol. “La verità oggi è che in Francia ci sono meno di duecento saloni di parrucchiere che sanno come trattare questo tipo di capelli. È un tema su cui Les Secret de Loly attira l’attenzione ormai da tempo, soprattutto a causa del crescente ibridazione nel nostro paese. Non ci rendiamo conto di quante mamme bianche portano per la prima volta le loro figlie dai capelli crespi dal solito parrucchiere e si ritrovano di fronte a un muro. Ce ne sono migliaia,” spiega. Ecco perché la fondatrice di Secrets de Loly ha deciso di aprire la sua accademia di capelli specializzata in capelli testurizzati nel primo trimestre del 2024, nel 7° arrondissement di Parigi. Il centro sarà dedicato esclusivamente alla formazione dei professionisti dei capelli esistenti.
Allo stesso tempo, nel 2019, L’Oréal ha organizzato, insieme ai professionisti del settore, una riflessione sul modo di riqualificare il settore dell’acconciatura, che ha portato il gruppo francese a creare Real Campus. “È in parte scuola per parrucchieri, in parte scuola imprenditoriale e rilascia una laurea. È la qualifica più alta che puoi ottenere come parrucchiere. Al Real Campus vengono organizzati bootcamp sui capelli ricci, crespi e crespi, insegnando ai partecipanti le diverse tecniche coinvolte nei rituali di cura dei capelli, massaggi, styling e tagli di capelli,” conclude Margarida Condado, vicedirettore generale per lo sviluppo internazionale della divisione prodotti di consumo di L’Oréal.