Solo perché si chiama “Il ragazzo del DTC” non significa che il business di ogni marchio DTC sia un gioco da ragazzi per Nik Sharma. In effetti, l’attività del suo marchio è stato tutt’altro.
L’amministratore delegato della Sharma Brands, con sede a New York, ha speso circa 500.000 dollari e un anno per rinnovare e riposizionare Wknd lungo come un Un marchio esclusivo e semplice per la cura del corpo per persone colpite dalla passione per i viaggi in un processo che è riuscito a un’acquisizione disastrosa. Nella primavera del 2022, Sharma ha eliminato la proprietà del marchio dalla sua lista dei desideri diretti al consumatore acquisendo il marchio precedentemente commercializzato come marchio per la cura personale completamente naturale e privo di plastica da Pela, a Azienda canadese di prodotti di consumo sostenibili che l’ha acquistata 2020 sotto il nome di Habitat Botanicals.
Pela ha scaricato Long Wknd su concentrarsi sulla compostiera domestica Lomi. Il marchio è stato fondato nel 2017 dagli amici e appassionati di ambiente Jaymie Friesen e Hannah Christian. Sharma ne è venuto a conoscenza tramite l’ex CMO di Pela Gareth Everard, un collega performance marketer e co-fondatore di Rockwell Razors, ma ammette che avrebbe dovuto conoscerlo meglio.
“Non ho prestato sufficiente attenzione alle operazioni, ai prodotti, alle formulazioni o ai precedenti problemi del servizio clienti”, afferma. “Ecco perché, dopo averlo acquistato, abbiamo dovuto reimmaginare completamente il marchio, dalle formulazioni al modo in cui lo rappresentiamo.”
Sharma, un investitore in Jolie, Caffè Chamberlain e Haus di cui possiede l’agenzia di strategia del marchio ha lavorato con artisti del calibro di Feastables, Skinny Confidential, Scent Beauty, Cadence, Supernatural e Twice, ha completamente revisionato quasi ogni aspetto di Long Wknd. Nell’estate dello scorso anno, bellezza produttore a contratto Laboratori del cosmo accettato di assumere produzione della merce del marchio, ma l’attrezzatura di produzione acquistata da Sharma si è rotta e un carico di materie prime è rimasto bloccato alla dogana per tre mesi in viaggio verso gli Stati Uniti.
Sharma stima che ingredienti per un valore di 17.000 dollari fossero rovinati. Pela ha detratto il costo dai futuri pagamenti di Sharma. La sua acquisizione di Long Wknd prevedeva che effettuasse pagamenti mensili pari al 25% dei profitti del marchio a Pela invece di un pagamento anticipato. L’inventario per l’assortimento di Long Wknd che comprende deodoranti, balsami per labbra, shampoo solidi, bagnoschiuma e balsami è stato inserito nell’accordo insieme alle materie prime e alle attrezzature di produzione.
“L’accordo è decisamente anomalo”, dice Sharma. “Naturalmente, se vendiamo l’attività, la società precedente verrà pagata per prima, in modo simile a come funzionerebbero le azioni privilegiate.”
Una volta sdoganate le materie prime, Maria Berry, fondatrice e CEO di Cosmos Labs, ricorda che sono arrivati alla sua struttura imballati in modo inadeguato. Le scatole erano semiaperte e alcune contenevano forniture per ufficio a caso. Cosmos Labs ha dovuto pesare i contenuti, catalogarli e decidere cosa doveva essere distrutto. Sharma si rammarica di non aver ispezionato prima i prodotti e gli ingredienti di Long Wknd.
“Ho accettato di acquistare l’azienda per quello che pensavo fosse un ottimo affare e quasi tutto dalla firma dell’accordo si è trasformato in un incubo.”
“Se avessi potuto rifarlo, avrei portato Mary in aereo alla sede originale della compagnia e sarei andato con lei”, dice. “Ispezionavamo tutto, dal peso del deodorante, che era indicato a 4 once quando in realtà sono 3 once, agli ingredienti grezzi e persino alla sua formulazione, che non è durata.”
Ulteriori problemi sono emersi dopo che Cosmos Labs ha avviato la produzione. I clienti hanno ricevuto ordini errati dal sito web di Long Wknd e il marchio ha avuto difficoltà a soddisfare gli ordini all’ingrosso dalla piattaforma di vendita all’ingrosso online Faire. Secondo Sharma la colpa è del suo fornitore di servizi logistici terzo. Oltre a questi problemi, Long Wknd ha assunto un brand manager che non ha avuto successo.
“Fino a quel momento, nulla era andato per il verso giusto”, afferma Sharma. “Ho accettato di acquistare l’azienda per quello che pensavo fosse un ottimo affare e quasi tutto dalla firma dell’accordo si è trasformato in un incubo.”
Per salvare l’attività di Long Wknd, Sharma ha deciso che era necessaria una svolta decisiva. Lui e Berry hanno concluso che il marchio doveva essere riconfezionato e riformulato per diventare più premium. Long Wknd è andato in pausa mentre era in corso il rebranding. Con il rinnovamento, i prezzi del marchio sono aumentati del 50%, passando da 18 a 30 dollari, con l’obiettivo di raggiungere un valore medio degli ordini compreso tra $75 e $80. Sono stati eliminati i prodotti che non avevano registrato ottimi risultati in termini di vendite, come balsami per labbra, shampoo solidi e balsami solidi. Prodotti più costosi come quelli di Long Wknd Sono stati introdotti balsami solidi per il viso da $ 30.
Sharma ha assunto un altro fornitore 3PL e brand manager per supervisionare le funzioni quotidiane di Long Wknd. Sharma I marchi hanno creato un nuovo sito e un’identità visiva per il marchio. Ha anche sfruttato gli influencer per generare buzz per Long Wknd. Per aumentare ulteriormente lo slancio, ha collaborato con il marchio di fragranze Snif su una barretta profumata per il corpo che, secondo Sharma, è andata esaurita in 36 ore. Immagina che il costo del rebranding di Long Wknd avrebbe potuto facilmente raggiungere il milione di dollari se non avesse sfruttato la sua azienda.
Nonostante l’arduo processo di rebranding di Long Wknd, Sharma è incoraggiata dalla calorosa accoglienza riservata al marchio ristrutturato. “Won le nostre competenze in materia di creazione di contenuti, di attirare l’attenzione e di realizzare prodotti davvero straordinari, saremo sulla strada giusta”, afferma. “Se non altro, questa esperienza mi ha fatto capire che, se non sto acquistando un’azienda che realizza almeno 10 milioni di dollari di entrate affidabili, il che significa che ha un numero elevato di acquisti ripetuti o di abbonamenti, allora ha senso iniziare da zero .”