In una storica causa contro Amazon intentata il mese scorso, la Federal Trade Commission degli Stati Uniti accusa il colosso dell’e-commerce di far pagare troppo ai venditori sulla sua piattaforma e di impedire loro di abbassare i prezzi, tra le diverse attività che ritiene monopolistiche, per soffocare la concorrenza.
Mentre Amazon tiene il suo evento di vendita Prime Day di due giorni, per l’ultima edizione della nostra serie in corso che pone domande relative alla bellezza indipendente, chiediamo a nove leader di agenzie Amazon, imprenditori di bellezza e dirigenti di marchi le seguenti domande: Qual è stata la tua esperienza su Amazon? Se avessi il potere di cambiare le sue pratiche, cosa miglioreresti per rendere Amazon più favorevole ai venditori e l’e-commerce in generale più competitivo?
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Dopo aver aiutato 100 marchi di bellezza su Amazon, ho molti esempi in cui Amazon è stata difficile, frustrante e confusa, ma non penso che Amazon sia un monopolio. L’affermazione della FTC secondo cui Amazon fa pagare troppo ai venditori non è vera per la nostra esperienza nella categoria dei prodotti di bellezza di prestigio.
Se gestiti bene, i margini di un marchio rispecchiano i margini di altri rivenditori di prodotti di bellezza e l’opportunità offerta da Amazon di acquisire nuovi clienti è molto più ampia. I marchi possono davvero controllare la loro presenza su Amazon: possono comunicare direttamente con il consumatore, possono ospitare programmi dal vivo, possono creare una bellissima vetrina che rivaleggia con il loro sito web. È costoso vendere su Amazon, ma gli strumenti e la portata che forniscono offrono un grande valore.
L’affermazione secondo cui Amazon rende difficile offrire un prezzo scontato ad altri rivenditori è assolutamente vera. Se Amazon esegue la scansione di Internet e scopre che stai offrendo lo stesso prodotto a un altro rivenditore con uno sconto, rende quel prodotto meno facile da trovare per i clienti e aggiunge clic aggiuntivi prima che possano aggiungerlo al carrello.
Per rimediare a questo, i marchi devono abbassare il prezzo su Amazon per eguagliarlo o subire un forte calo delle vendite mentre l’altro rivenditore applica sconti. È davvero una sfida per i marchi offrire a ciascuno dei loro rivenditori una promozione speciale.
Se questa causa riuscisse a fare pressione su Amazon affinché apportasse un solo cambiamento, porre fine alla pratica di sopprimere la buy box sarebbe la cosa più significativa per i marchi di bellezza. Sarebbero liberi di offrire eventi per amici e familiari su tutti i loro canali senza temere un calo delle vendite su Amazon. Ad Amazon potrebbe non piacere, ma il consumatore di prodotti di bellezza ne trarrebbe vantaggio.
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Vendiamo su Amazon dal 2016 e penso che si possa affermare con certezza che la piattaforma oggi è completamente diversa da quella che era quando abbiamo iniziato, soprattutto in meglio.
È stata una strada lunga e accidentata come venditore Amazon. Ci sono state molte difficoltà nel corso degli anni, una delle quali è stata la sfortunata esperienza di avere alcuni elenchi di prodotti potenzialmente declassati dall’algoritmo se/quando rileva un prezzo inferiore su un’altra piattaforma. Nel corso degli anni abbiamo anche avuto la sensazione che essere un marchio diretto al consumatore o Shopify fosse in contrasto con la vendita su Amazon.
Detto questo, molte cose sono cambiate in meglio. Amazon è diventata più comunicativa con i suoi venditori e ha creato programmi di sensibilizzazione dei venditori e, con strumenti come Acquista con Prime su Shopify, sembra che ora più che mai Amazon stia supportando i suoi venditori.
In sintesi, un modo in cui Amazon potrebbe migliorare l’esperienza dei venditori è condividere più dati con loro. Questi dati consentirebbero ai venditori di prendere decisioni più informate per servire meglio i propri clienti.
Inoltre, sarebbe vantaggioso per i brand avere la flessibilità necessaria per adottare un approccio più omnicanale senza la pressione costante di mantenere il prezzo più basso su Amazon.
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Sebbene il dominio di Amazon nel commercio elettronico sia innegabile, è essenziale riconoscere la presenza di concorrenti formidabili come Walmart e Target. Una preoccupazione comune sono le commissioni elevate che Amazon addebita ai venditori, sebbene queste commissioni siano paragonabili ad altre piattaforme come Sephora e Ulta, che acquistano prodotti con uno sconto del 50%.
Amazon non è un luogo per prodotti a basso margine. Le sue commissioni di segnalazione e le spese di spedizione rendono difficile il successo sulla piattaforma di prodotti ingombranti o poco costosi, ma questo concetto sarà valido su qualsiasi piattaforma online simile.
Un punto critico significativo riscontrato dalla nostra agenzia per più di 100 marchi è la regola della “nazione preferita” di Amazon che richiede il prezzo di mercato più basso. Questa regola sopprime la buy box, limita la pubblicità e ha un impatto negativo sui marchi.
Affrontare questa regola sarebbe il cambiamento di maggior impatto, soprattutto quando promozioni esterne come Fall Haul di Ulta interrompono i canali Amazon dei marchi, costringendoli ad accettare perdite o impegnarsi su Amazon.
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Sosteniamo fermamente che le commissioni di Amazon sono esorbitanti. Collaboriamo inoltre con conti all’ingrosso che pagano la metà del prezzo al dettaglio dei beni, impongono tariffe aggiuntive e richiedono spese pubblicitarie. In entrambi gli scenari, il cliente non è veramente tuo.
Trovo sorprendente che la commissione per il commercio ritenga di avere motivi per portare avanti una causa contro Amazon, ma non contro altri importanti rivenditori statunitensi.
Una preoccupazione più urgente è che i produttori cinesi utilizzino i dati di Amazon per replicare i prodotti e venderli direttamente ai consumatori sulla piattaforma. Ciò consente loro di offrire prodotti a prezzi ridotti, superando le imprese americane.
Amazon ha svalutato l’importanza dei marchi e ha aperto la strada alla vendita diretta da parte di produttori stranieri. Una tale tendenza rappresenta una minaccia significativa per l’economia statunitense e il suo settore lavorativo.
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Anche se non sostengo lo smantellamento di Amazon, spero in cambiamenti politici positivi. Hanno già abbassato la tariffa prevista per i venditori che utilizzano il proprio adempimento.
La politica di corrispondenza dei prezzi di Amazon è una sfida per i marchi su Vendor o Seller Central, ma non è esclusiva di Amazon. Vorrei che Amazon consentisse ai marchi di trasferire le recensioni autentiche dei siti DTC sulla loro pagina Amazon invece di fare affidamento esclusivamente sulle recensioni generate da Amazon. Il sistema attuale ostacola la creazione di nuovi marchi e, in alcuni casi, premia la manipolazione delle recensioni.
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Abbiamo riscontrato sfide con Amazon per quanto riguarda i prezzi, come sono sicuro che lo abbiano fatto anche la maggior parte dei marchi. Sebbene Amazon offra una piattaforma competitiva su cui vendere prodotti, le linee guida in base alle quali ti vengono assegnati ulteriori privilegi di marketing e promozionali sono soggette alla volontà del marchio di scendere a compromessi sui prezzi.
Amazon preferisce il prezzo più basso venduto online, indipendentemente da chi lo offre. Non tengono conto della validità delle 3P [third-party] venditore, considerando anche quanti pezzi sono disponibili, metodi di spedizione e valutazione del venditore. Questa mancanza di considerazione costringe i marchi a valutare concessioni sui prezzi per mantenere la buy box, che indirizza il traffico verso la scheda del marchio.
Questa è una pratica ingiusta e deve cambiare. I marchi lavorano duramente per costruire una struttura di prezzi che funzioni per tutti i livelli di distribuzione e quando un rivenditore online continua a spingere MAP [minimum advertised price] più in basso, perdono tutti, soprattutto il marchio. In un mondo perfetto, ci piacerebbe vedere i marchi avere la capacità di dettare i propri prezzi e promuovere come desiderano in base alle esigenze e ai budget del marchio.
Se sei il proprietario di un marchio che vende su Amazon, dovresti avere un trattamento preferenziale sui tuoi ASIN. [Amazon standard identification numbers]. La buy box dovrebbe essere legata al proprietario del marchio, non al venditore 3P che sconta i tuoi prodotti in un dato giorno. Pur comprendendo la strategia del libero mercato, dovrebbero esserci parametri di prezzo che tengano conto del prezzo consigliato [manufacturer’s suggested retail price] e MAPPA.
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A questo punto, Amazon è diventata un leader in perdita per RPZL – è l’unica piattaforma su cui non siamo redditizi – poiché i prezzi dei venditori Amazon sono troppo alti insieme ai prezzi e ad altri obblighi. Mi piacerebbe vedere termini commerciali/commissioni di vendita più favorevoli, soprattutto per le nuove imprese/startup. Sarebbe fantastico dare alle startup un termine migliore per un anno per competere in questo panorama.
Inoltre, dovrebbero essere più ragionevoli con i “prodotti piccoli e leggeri” piuttosto che addebitare gli stessi prezzi di spedizione e imballaggio degli articoli grandi e pesanti. Consideralo come la spedizione e la gestione di un balsamo per le labbra rispetto a un tosaerba, ma i costi del venditore sono gli stessi!
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La mia prospettiva si allinea in gran parte con un tema generale che è persistito nel corso degli anni. Amazon ha innegabilmente rivoluzionato il panorama dell’e-commerce, offrendo comodità e accessibilità senza precedenti ai consumatori, fornendo allo stesso tempo una piattaforma straordinaria per le piccole e medie imprese (PMI) per distribuire i propri prodotti e avviare iniziative imprenditoriali.
La questione fondamentale non risiede nell’esistenza di Amazon, ma piuttosto in alcuni cambiamenti politici e in una percepita mancanza di sostegno e trasparenza, che possono dare l’impressione di comportamenti predatori o cambiamenti di regole che avvantaggiano principalmente Amazon. Tuttavia, la realtà spesso è nel mezzo.
È fondamentale riconoscere che Amazon non è sempre l’unico responsabile delle sfide affrontate dai venditori. Ad esempio, quando modelli di business come il drop shipping guadagnano terreno, tendono a diventare saturi e competitivi, rendendolo meno facile o economicamente fattibile per i nuovi arrivati rispetto a quando l’opportunità è emersa per la prima volta.In questo panorama dell’e-commerce in evoluzione, è fondamentale che Amazon migliori il suo supporto, la struttura delle tariffe per i venditori e aumenti la trasparenza nelle sue politiche. Inoltre, i venditori come noi devono essere proattivi nel comprendere le tendenze del mercato, i profitti e le perdite e nell’anticipare i cambiamenti. Pertanto, è una responsabilità condivisa trovare un equilibrio che favorisca una sana concorrenza e una crescita sostenibile nell’ecosistema dell’e-commerce.
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L’innovazione è la chiave: È necessario continuare a innovare un prodotto per rimanere rilevante su Amazon. La necessità del PPC [pay-per-click] la pubblicità è obbligatoria al giorno d’oggi per distinguersi e competere con quei costi/CPC [cost per click] stanno diventando più alti rispetto al passato.
Recensioni: garantire recensioni, soprattutto per un nuovo marchio, è più difficile poiché si tratta di una piattaforma chiusa. Non puoi importare/migrare recensioni dal tuo sito web.
Scelte di Amazon: Se il tuo prodotto funziona bene e lo vendi come “Amazon Picks”, un prodotto simile viene mostrato ai clienti, dirottando sostanzialmente la pagina del tuo prodotto rendendo difficile tornare a quando le scorte diventano disponibili.
Prezzo: È diventato più costoso fare affari sulla piattaforma poiché le commissioni di quotazione aumentano regolarmente.
Se hai una domanda che vorresti che Beauty Independent ponesse a imprenditori e dirigenti del settore della bellezza, inviala a [email protected].