Contrariamente alla credenza popolare, non tutte le celebrità pensano ai marchi di bellezza come a una presa di denaro, secondo i dirigenti dei marchi di bellezza delle celebrità.
Tre di questi dirigenti: Avantha Arachchi, COO di A-Frame Brands, l’incubatore di cura personale e benessere dietro il marchio di prodotti per la cura della pelle di John Legend Loved01, il marchio di protezione solare Kinlo di Naomi Osaka e il marchio di prodotti per la cura dei bambini di Dwyane Wade e Gabrielle Union Proudly; Kate Foster, co-fondatrice e CEO del marchio di prodotti per la cura della pelle di Scarlett Johansson The Outset; e Sarah Jahnke, co-fondatrice e CEO del marchio di prodotti per la casa Homecourt di Courteney Cox, hanno sottolineato durante un webinar Beauty Independent In Conversation la scorsa settimana che le celebrità con cui lavorano mirano a creare marchi che risuonino con i consumatori nel lungo periodo. Per fare ciò, stanno collaborando con esperti addetti ai lavori del settore che possono ampliare le aziende di successo.
“Alla fine, queste persone sono imprenditori e costruttori di marchi per poter raggiungere il livello di celebrità a cui si trovano”, ha detto Arachchi. “Sanno cosa vogliono i loro consumatori e vogliono essere in grado di darglielo.” Foster ha sottolineato come le competenze della Johansson siano complementari a quelle dell’operatore. Ha detto: “È una visionaria creativa e una grande narratrice. Posso tendere ad essere più un pensatore lineare, fattuale e obiettivo. Lei arriva davvero al nocciolo dei problemi molto, molto rapidamente.
Oltre alla passione per i profumi del suo co-fondatore, Jahnke ha applaudito l’occhio attento di Cox per il design come una risorsa essenziale nel determinare l’identità del marchio Homecourt. “Ha una storia di incredibili affari immobiliari, di ristrutturazione di case e di ristrutturazioni. Ha un punto di vista tale che, dal punto di vista del branding, è stato estremamente importante”, ha affermato. “Ci ha davvero guidato dove siamo oggi.”
Motivazione del marchio
Dopo aver venduto la sua piattaforma di consigli sui prodotti SwearBy alla società di media Meredith nel 2020, Foster stava cercando di prendersi una pausa dal mondo delle startup. Tuttavia, quando si è presentata l’occasione di incontrare Johansson, ha deciso di coglierla con cautela.
“Come fondatore esperto, sai quali sono gli ingredienti per il successo”, ha affermato Foster. “Mi sentivo come se esistessero tendenze di mercato più ampie che riguardano la soluzione del problema, e poi anche un fondatore molto dedicato e di talento che si era impegnato a dare vita a questa idea. Tutto il mio scetticismo è svanito all’istante quando ho visto l’enorme potenziale di questo business”.
Homecourt è stato concepito come un marchio di lifestyle per celebrità concentrato specificamente sulle candele. Dopo aver incontrato Cox per la prima volta nel settembre 2020, Jahnke ha scoperto che aveva l’opportunità di estendersi a un portafoglio completo di prodotti per la cura della casa che avrebbero incarnato l’estetica di Cox e sconvolto la tradizionale categoria di pulizia.
“La categoria della pulizia è polverosa, mercificata e utilitaristica”, ha affermato Jahnke, ex capo del marketing per le fragranze Viktor&Rolf e Proenza Schouler presso L’Oréal. “Potrebbe davvero essere utile un aggiornamento e io sono la persona giusta per portarvi un marchio di bellezza di lusso e una filosofia di fragranze.
Ex responsabile delle operazioni senior presso Tatcha, Arachchi era consulente per A-Frame, che il fondatore Ari Bloom è stato lanciato nel 2019, prima di unirsi a esso come COO a tempo pieno nel 2021. Ha detto: “È stato di grande impatto ed è stato ciò su cui ho costruito gran parte della mia carriera, ovvero la passione per la diversità e l’idea che la diversità abbia valore e che possa essere il tuo superpotere.
Il punto di vista delle celebrità è stato parte integrante del modello di A-Frame fin dall’inizio come strategia per infondere credibilità ai suoi marchi. Arachchi ha spiegato: “Abbiamo scoperto che coinvolgere persone fidate all’interno della comunità che sono anche appassionate di risolvere i problemi ci consente di ottenere livelli più elevati di adozione da parte dei consumatori”.
Strategie di DISTRIBUZIONE
Basandosi sulle lotte di Johansson contro l’acne adulta, The Outset si posiziona come un marchio prestigioso di prodotti per la cura della pelle che proteggono la barriera, abbastanza delicati da poter essere utilizzati da persone con qualsiasi tipo di pelle. È stato lanciato nella rete di negozi Sephora negli Stati Uniti un anno dopo il suo debutto diretto al consumatore. Da allora si è ramificato in Goop, Nordstrom, Heyday e Cult Beauty.
Il debutto di Sephora ha insegnato a Outset alcune dure lezioni sull’importanza di comunicare sull’efficacia del prodotto. “La chiarezza del messaggio deve arrivare in modo molto, molto rapido e potente a Sephora”, ha affermato Foster. “Penso che ci sia voluto del tempo per raggiungere questo obiettivo, in particolare quando siamo più simili a questo marchio etereo e minimalista. Devi comunque guidare con efficacia.
L’obiettivo di A-Frame è quello di sviluppare marchi a prezzi accessibili adatti alla grande distribuzione nazionale. L’incubatore si è assicurato partnership di vendita al dettaglio per i suoi marchi prima del loro lancio: Target per Proudly, Walmart per Kinlo e CVS e Walmart per Loved01. Arachchi ha detto, “Se stiamo cercando di risolvere i problemi di questi consumatori, dobbiamo assicurarci che quei prodotti siano nelle loro mani”.
Sebbene abbia un approccio incentrato sulla vendita al dettaglio, A-Frame sviluppa una solida presenza DTC anche per i suoi marchi. Arachchi ha dichiarato: “Vedere queste comunità svilupparsi digitalmente e catapultare davvero questi marchi DTC testa a testa con la vendita al dettaglio nazionale è pazzesco per me”.
Per Jahnke, Homecourt si trova sul precipizio di una categoria completamente nuova a cavallo tra casa e bellezza. I detersivi per i piatti, gli spray per superfici e i lavaggi per le mani del marchio sono stati formulati per rispettare gli standard di bellezza pulita di Sephora e il suo posizionamento di prestigio è rivolto a un consumatore che apprezza la pulizia come una forma di cura di sé.
Jahnke ha detto: “Sto davvero cavalcando l’onda che, sì, il mio spray per superfici costa $ 22, che è circa cinque volte il prezzo della signora Meyers, ma è comunque un lusso accessibile”.
Lanciato in DTC all’inizio del 2022, Homecourt si è espanso fino a comprendere 30 boutique indipendenti in tutto il paese. Jahnke spera che seguiranno collaborazioni con i principali rivenditori di prodotti di bellezza. Ha detto: “La mia visione è che, in futuro, comprerai i tuoi prodotti per la casa da Sephora e Ulta e nel reparto di bellezza di Nordstrom”.