Sono cambiate tante cose da quando Dara Kennedy, in precedenza responsabile marketing globale di Elizabeth Arden, ha fondato il negozio di prodotti di bellezza Ayla online nel 2011 prima di aprire la sua sede a San Francisco due anni dopo. Allora, Credo non esisteva, e la bellezza pulita non era ancora diventata una banalità nel settore della bellezza, per non parlare del fatto che Siri stava appena dando alla maggior parte degli americani un primo assaggio dell’intelligenza artificiale, TikTok era un’onomatopea legata agli orologi, la generazione alfa no. imparato l’alfabeto e l’idea di una pandemia globale era materia di film apocalittici e libri di storia.
Per l’attività di vendita al dettaglio di prodotti di bellezza premium attentamente curata di Kennedy, afferma che uno dei maggiori cambiamenti negli ultimi dodici anni è stato un assalto di sconti sulla bellezza di prestigio. “È stato intorno al 2019 che ho visto la categoria intensificare davvero l’attività promozionale”, racconta. “È stato allora che ho davvero iniziato a pensare che dovevo fare uno sforzo per affrontare questo problema e mantenere in salute la nostra attività. Ha continuato a diventare sempre più promozionale e, allo stesso tempo, tutti noi abbiamo avuto un aumento dei costi di spedizione e di manodopera, e i conti non funzionano più come prima.
Un elemento integrante degli sforzi di Kennedy per mantenere in salute l’attività di Ayla sono state le collaborazioni esclusive con i marchi e la linea interna, Dara Kennedy. Ha iniziato a collaborare con i marchi sui prodotti nel 2017, che ha visto il rilascio di Dara’s Oil da $ 77, un olio per il viso antinfiammatorio prodotto con Marie Veronique. A Dara’s Oil si aggiungono ora altri quattro prodotti in collaborazione: Dara’s Water con Twelve Beauty da $ 46 e Foot Therapy da $ 39, Guldkorn Cream da $ 67 e Happy Tea da $ 41 con MyHavtorn.
Inoltre, Ayla vende tre prodotti esclusivi di JM Generals: crema per il corpo al latte di capra biologico da 29 dollari, sapone liquido e gel doccia al latte di capra da 29 dollari e sapone al latte di capra biologico di Castiglia da 18 dollari, e due prodotti della linea Dara Kennedy: Sea Soak da 59 dollari e Sea Soak da 135 dollari. Siero. I prodotti esclusivi di Ayla hanno registrato una crescita di 3 volte anno su anno come percentuale delle vendite totali, mentre i prodotti di Dara Kennedy hanno registrato una crescita di 10 volte anno su anno come percentuale delle vendite totali. Ayla ha rifiutato di divulgare i dati esatti sulle vendite. L’e-commerce contribuisce alla maggior parte delle sue vendite. La cura della pelle è il suo pane quotidiano.
“Poiché i prodotti che creiamo non sono forse i prodotti tipici che vedreste lanciati sul mercato, ci forniscono sicuramente uno scudo perché stiamo fornendo qualcosa di unico che nessun altro può fare. Penso che questo sia di per sé utile”, afferma Kennedy. “Quindi, penso che ti aiuti anche a sottolineare dove sei diverso e come la tua prospettiva è diversa.”
La diversa prospettiva di Ayla deriva in parte dalla storia che ha con i marchi che trasporta e dall’approccio giramondo di Kennedy allo scouting della merce. Ayla trasporta quasi 70 marchi e sono suddivisi più o meno equamente tra marchi con sede negli Stati Uniti e marchi con sede al di fuori degli Stati Uniti. Sul suo sito Web, elenca i marchi per posizione geografica ed esplorare il suo assortimento è un processo di scoperta del prodotto quasi simile a ciò che accade su un negozio all’estero con articoli sconosciuti ma accattivanti.
“I conti non funzionano più come prima.”
Kennedy si è imbattuto nel marchio di probiotici Omni-Biotic, un nuovo concorrente di Ayla, mentre viaggiava in Europa. Non ha necessariamente la confezione più elegante, ma i suoi probiotici mirati sono clinicamente studiati per essere efficaci. Ayla approfondisce la storia di Omni-Biotic sul suo blog e nell’e-mail marketing. Kennedy afferma che quest’anno Ayla sta registrando una “forte” crescita complessiva delle vendite, guidata da prodotti per il benessere olistico come quelli di Omni-Biotic insieme ai suoi esclusivi prodotti di collaborazione e alla linea interna.
Con il lancio di Sea Serum a maggio, Kennedy ha introdotto la sua linea omonima. Potenti ingredienti naturali sono i protagonisti della linea. Sea Serum contiene alghe e piante costiere provenienti da California, Francia e Irlanda. C’è un sito dedicato alla linea Dara Kennedy, anche se Kennedy lo descrive come un “segnaposto” che indirizza le persone alla piattaforma di e-commerce di Ayla piuttosto che a un produttore aziendale. “L’ho messo sotto il marchio Dara Kennedy per creare un po’ di separazione tra i prodotti che realizziamo esclusivamente per conto nostro e i prodotti che realizziamo in collaborazione”, afferma. “È lì perché immagino che la gente lo cercherà, quindi dovremmo avere qualcosa.”
Spesso i marchi temono che i prodotti interni dei rivenditori possano intaccare le loro vendite e la loro attenzione. Questo non è un problema ad Ayla, secondo Kennedy. “Sono molto complementari agli altri prodotti e marchi che vendiamo”, afferma. “Ha mantenuto la nostra attività in salute e non ha inoltre influito negativamente sulla performance dei marchi che trattiamo. In realtà li ha migliorati. Ad esempio, Sea Serum funziona magnificamente con il retinolo di Marie Veronique e spesso menzioniamo i due insieme come una combinazione perfetta per la notte.”
I legami stretti e prolungati di Kennedy con i marchi e i loro fondatori portano a conversazioni che generano intuitivamente collaborazioni sui prodotti. Dara’s Oil è nato da una conversazione che Kennedy ha avuto con la fondatrice di Marie Veronique, Marie Nadeau, sulla sua allergia alla vitamina E, un antiossidante prevalente nella cura della pelle. L’olio di Dara non lo contiene.
“Tutti noi amiamo così tanto ciò che facciamo che lo faremmo per sempre, e lo faremo per sempre se possiamo.”
Durante una visita ad Ayla nel 2017, Pedro Catalá, fondatore di Twelve Beauty, afferma che Kennedy lo ha sfidato a formulare un’acqua detergente di grande impatto. Nel 2021, le ha presentato una formula senza sapone progettata per rimuovere trucco e crema solare ed essere delicata per la pelle sensibile. Catalá racconta: “Dara si è emozionata così tanto del risultato finale al punto da volerci mettere sopra il suo nome, desiderio che, ovviamente, ho esaudito con piacere”. La formula divenne l’Acqua di Dara.
L’accordo finanziario tra Ayla e i suoi collaboratori del marchio viene regolato caso per caso. Kennedy afferma: “Con Happy Tea, acquistiamo l’ingrediente grezzo, ovvero il tè, e lo confezioniamo qui perché altrimenti il prodotto avrebbe un costo troppo proibitivo. Poi, in altri casi, si tratta di un margine concordato tra noi e il brand”. Composto da foglie di olivello spinoso, l’anno scorso Happy Tea è andato esaurito in 24 ore. Kennedy afferma: “È un prodotto davvero speciale. È l’unico momento in cui puoi prendere un tè in cui sai chi ha raccolto ogni foglia dalla pianta.
Poiché emergono organicamente dalle relazioni di marca, non esiste una cadenza fissa per le collaborazioni di marca di Ayla. “Tutti quelli con cui abbiamo collaborato o con cui vorremmo collaborare sono i tipi di marchi in cui tutti amiamo così tanto ciò che facciamo che lo faremmo per sempre, e lo faremo per sempre se possiamo”, afferma Kennedy. “C’è un tipo speciale di passione che ne deriva rispetto ad altri marchi che potrebbero essere lì appositamente per trarre vantaggio da un’opportunità che vedono sul mercato. Non che questi marchi non siano altrettanto validi, ma c’è una sensibilità diversa nei loro confronti”.
Tornando alla questione degli sconti, un altro motivo per cui Ayla deve procedere con cautela nei confronti dei marchi opportunistici è che tendono ad essere avidi discount e aggressivi espansori della distribuzione, rendendo sia se stessi che una serie di rivenditori potenziali concorrenti per Ayla. “Una cosa che mi piace di alcuni dei nostri partner è che hanno aspettative molto forti di non fare sconti o di fare sconti un certo numero di volte all’anno, che penso sia un’ottima pratica da seguire”, afferma Kennedy. “Se sei un rivenditore indipendente e stai lottando con questo problema, la cosa migliore da fare è parlare individualmente con i marchi e chiedere informazioni sulla loro strategia e assicurarsi che funzioni per tutti”.
E conclude: “Dobbiamo tutti trovare soluzioni che funzionino, e di solito ciò dipende dal rapporto tra le singole parti. I marchi riconoscono che, se l’attività del rivenditore non è sana, non saranno in grado di spargere la voce sui marchi. Lo stesso con i rivenditori. Ami i tuoi marchi e vuoi che restino in giro. Nel mezzo di un’economia come questa e di dinamiche di mercato come questa, può essere difficile ricordare che abbiamo questo obiettivo condiviso”.