Unilever e Beauty For All Industries hanno chiuso gli incubatori interni formati per promuovere l’energia imprenditoriale all’interno delle loro organizzazioni più grandi e lanciare marchi agili in categorie ad alta crescita.
Unilever ha chiuso The Uncovery, un incubatore che ha sfornato circa 10 marchi e prodotti in soli 39 giorni per tenere il passo con la velocità dei rivoluzionari direct-to-consumer, insieme ai suoi marchi come il marchio per la menopausa Mojo Wellbeing, marchio protettivo per la cura dei capelli For Every Type, il marchio rimpolpante per labbra Duck Lip Vibes e il marchio per il cuoio capelluto calvo Smooth Headcare. I prodotti del marchio diagnostico per la cura della pelle Skinsei e del marchio fermentato per la cura della pelle Ferver sono attualmente disponibili su Target, sebbene il sito di SkinSei sia stato disattivato e la merce sul sito di Ferver sia completamente esaurita.
Un portavoce di Unilever attribuisce lo scioglimento di The Uncovery alla nuova struttura della società annunciata lo scorso ottobre che divide le sue attività in cinque gruppi aziendali: bellezza e benessere, cura della persona, nutrizione, cura della casa e gelati. In una dichiarazione, il portavoce dice a Beauty Independent: “Da quando abbiamo creato un nuovo gruppo aziendale dedicato alla bellezza, abbiamo deciso di riorganizzare The Uncovery e reimpiegare le capacità, gli apprendimenti e le intuizioni nella nostra attività di bellezza e benessere, dove continuiamo a promuovere nuove creazione di imprese e innovazione”.
La società madre di Ipsy, BFA, ha sciolto Madeby Collective, il creatore del marchio di cosmetici Item Beauty, affiliato alla star di TikTok, Addison Rae, e del marchio di cosmetici Treslúce Beauty, collegato alla cantante Becky G.. Item Beauty ha smesso di commerciare dopo essere uscito da Sephora alcuni mesi fa. Treslúce Beauty vende presso Ulta Beauty e sul proprio sito. Un altro marchio di Madeby Collective, il marchio di pennelli per il trucco Complex Culture, rivela sul suo sito di aver chiuso “le porte a questo capitolo”.
In una dichiarazione, Kristy Westrup, vicepresidente senior del merchandising presso Ipsy, afferma: “Siamo così orgogliosi dei prodotti che abbiamo sviluppato e acquistato per Complex Culture e Item Beauty. Erano tutti alla moda e si sono comportati oltre le nostre aspettative, inclusi molti che erano tra i più apprezzati nella categoria dai nostri membri. In Ipsy, offrire un’esperienza piacevole ai nostri membri è sempre stato al centro della nostra missione. Ora, mentre continuiamo a far evolvere la nostra attività, stiamo amplificando ulteriormente il nostro impegno verso questa visione. Ci concentriamo sulla costruzione di partnership più forti con i marchi leader a livello mondiale per curare e offrire i prodotti di bellezza più alla moda e un’esperienza senza pari per i nostri membri.
I dirigenti che hanno diretto The Uncovery e Madeby Collective sono passati a nuove posizioni. Selina Sykes, ex CEO di The Uncovery, è vicepresidente di Unilever, e Laura Fruitman, ex CMO di The Uncovery, è stata nominata responsabile globale del marketing presso il marchio Tresemmé di proprietà di Unilever. Sabeen Mia, ex vicepresidente senior/direttore generale di Madeby Collective, è entrata a far parte di Beauty Pie lo scorso anno in qualità di presidente.
BFA ha recentemente attraversato una transizione di gestione. Il co-fondatore Marcelo Camberos si è dimesso dalla carica di CEO a partire da gennaio di quest’anno e Scott Gilbertson, partner di TPG Growth, investitore di private equity in BFA ed ex vicepresidente senior del merchandising di Under Armour, ha assunto il ruolo. Camberos rimane presidente di BFA, che descrive nella sua biografia su LinkedIn come “il più grande marchio di abbonamenti commerciali al mondo, con oltre 1 miliardo di dollari di ricavi”.
I marchi chiudono regolarmente, indipendentemente dalla loro origine, e gli incubatori di marchi autonomi hanno avuto la loro parte di difficoltà. La circonferenza di aziende come Unilever e BFA non ha protetto completamente i marchi nascenti lanciati dai suoi incubatori da condizioni di mercato più ampie che tormentano i marchi di beni di consumo confezionati come costi elevati di pubblicità digitale e diminuzione dell’efficacia sulla scia dell’aggiornamento di Apple iOS 14, concorrenza feroce per i consumatori portafogli e il prezzo per costruire una presenza al dettaglio. Tuttavia, nei marchi guidati dai fondatori, spetta principalmente al fondatore giustificare l’esistenza dei marchi, mentre gli incubatori devono giustificare l’esistenza propria e dei loro marchi ai dirigenti il cui pane è generalmente imburrato altrove.
“Non hai l’agilità e la libertà di azione che derivano dall’essere veramente indipendenti.”
“L’innovazione è davvero difficile per tutti, aziende, startup, qualunque cosa. Lo si può vedere in quante startup stanno chiudendo in questo momento”, afferma Andrew Ross, senior advisor e venture partner di XRC Ventures ed ex vicepresidente esecutivo della strategia, dello sviluppo di nuovi business e dell’integrazione di Estée Lauder. “Penso che portare avanti un’innovazione reale piuttosto che incrementale in una grande organizzazione aziendale sia particolarmente difficile, con l’eccezione della ricerca e sviluppo ‘pura’ rivoluzionaria.”
E continua: “La soluzione di creare qualcosa ‘fuori’ dal sistema regolare, ma pur sempre all’interno dell’azienda, ha senso almeno sulla carta. Penso però che l’esperienza abbia dimostrato che, in molti casi, ci si ritrova nel peggiore dei mondi possibili. Perdi le capacità che derivano dall’essere parte della nave madre indirettamente poiché non sei una priorità per le funzioni o ti vedono come una minaccia attiva. Allo stesso tempo, non hai l’agilità e la libertà di azione che derivano dall’essere veramente indipendenti”.
P&G Ventures, l’incubatore di marchi interno di Procter & Gamble che pubblicizza online il suo lavoro “per risolvere i bisogni insoddisfatti dei consumatori con prodotti nuovi e iconici, per poi modellarli affinché diventino i prossimi marchi da miliardi di dollari”, ha affrontato le sfide che hanno portato a la fine di The Uncovery e Madeby Collective. Secondo il suo sito, al momento ha due marchi: lo specialista in eczemi Bodewell e il marchio di disinfestazione Zevo. Ad aprile, Bloomberg ha riferito che P&G stava eliminando Opte, una bacchetta per applicazioni di trucco mirata emersa da P&G Ventures e, a $ 599, era uno dei prodotti P&G più costosi di sempre.
Il sito del Technology Incubator di L’Oréal rivela di avere un team di oltre 30 fisici, ingegneri, specialisti UX, progettisti hardware e data scientist, e ha fatto scalpore sui media sotto la guida di Guive Balooch, che l’anno scorso ha assunto il titolo di presidente globale per la bellezza aumentata e l’innovazione aperta presso L’Oréal. Beauty Independent non ha ricevuto risposta dalla richiesta rivolta a L’Oréal di informazioni sullo stato del suo incubatore tecnologico, ma l’unità di incubazione ha smantellato progetti selezionati. Ad esempio, il suo concetto di colorazione dei capelli a domicilio Color & Co. è stato chiuso.
Parlando di incubatori di marchi aziendali, Josh Ghaim, socio fondatore di Ignite Venture Studio, investitore, sviluppatore e acceleratore di marchi di consumo, afferma: “Sono stati provati molte, molte volte senza successo, ma vengono ancora creati con due ragioni in mente . Si spera che forse questa volta funzioneranno, ma in parte si sottovaluta anche ciò che serve per avere successo. Ma, cosa ancora più importante, sono creati internamente con l’intenzione di dimostrare che queste grandi aziende possono anche essere agili, innovative e creative, il che crea buzz e potenzialmente aiuta alcune opportunità di PR e reclutamento di talenti”.
Le difficoltà di incubazione del marchio presso i conglomerati dei beni di largo consumo hanno fatto sì che i conglomerati dipendessero principalmente dalle acquisizioni per entrare in categorie calde e trarre vantaggio dalle attività di tendenza. Nonostante la loro scarsa esperienza nell’incubazione del marchio, Ross non crede che le aziende dovrebbero rinunciarvi. Sostiene che dovrebbero trarre lezioni dagli sforzi passati di incubazione del marchio per migliorare i loro processi di incubazione.
“Le aziende dovrebbero essere elogiate per aver sperimentato modelli diversi, e non c’è niente di sbagliato nel ‘fail fast, fail cheap’ per vedere se qualcosa funziona”, afferma Ross. “A volte il problema più grande è richiamare l’attenzione su queste iniziative per le pubbliche relazioni o come risposta alla pressione degli investitori o degli analisti a ‘fare qualcosa’ per l’innovazione prima di realizzare effettivamente qualcosa. È andare in cerca di guai”.
Aggiunge di essere a favore di “un modello ibrido che sia parte di un portafoglio con operazioni di M&A… Dovrebbe esserci un team molto piccolo e agile che operi sotto il radar e che abbia la libertà di attingere dall’azienda o di uscire per collaborare con tutte le capacità esterne”. lungo la catena del valore. Il profilo del team dovrebbe essere più imprenditoriale rispetto a quello dei dirigenti aziendali esperti, e dovrebbero essere incoraggiati a essere dirompenti in tutti i sensi della parola senza violare i valori del genitore. Il loro budget e la loro organizzazione dovrebbero assomigliare più a una startup che a un’azienda. Quel team ha bisogno di protezione paziente e a lungo termine a livello di CEO e potenzialmente del supporto del consiglio di amministrazione. Anche così, ci saranno molti più fallimenti che successi”.