In questo spazio, ad agosto, mi chiedevo quanta Taylor Swift mania potesse sopportare il mondo.
La gente parlava di vendere reni in cambio di biglietti per il Epoche tour. Il New York Times prevedeva che questo viaggio avrebbe finito per contribuire con quasi 5 miliardi di dollari all’economia americana. È diventata così grande che accettare un invito a suonare allo spettacolo dell’intervallo della NFL sarebbe un passo giù per lei. Billy Joel si meravigliò: “L’unica cosa a cui posso paragonarlo è il fenomeno della Beatlemania (negli anni ’60)”.
Sembrava che Tay-Tay avesse raggiunto l’apice della celebrità e che presto si sarebbe stabilizzata a una buona altitudine di crociera per il resto della sua carriera. Non c’era alcuna possibilità che la Taylormania potesse diventare ancora più grande, vero? Così ho pensato. Ma mi sbagliavo. Molto, molto sbagliato. Swift è un miracolo di marketing e autopromozione.
Cominciamo con la sua presunta relazione con Travis Kelce dei Kansas City Chiefs. Per il momento, Tayvis (Tayce?) è tra le coppie più potenti del mondo, insieme a Barack e Michelle, George e Amal, Jay-Z e Beyoncé. Le pagine di gossip riportano senza fiato le cose più piccole (“I fan hanno individuato l’indizio che Taylor Swift e Travis Kelce hanno avuto una sessione segreta di bacio la sera dell’appuntamento!”).
Non solo i papà seguono ogni loro mossa, e non solo Swift è l’argomento di un numero infinito di talk show televisivi diurni e notturni, ma anche i segmenti pre-partita e dell’intervallo della NFL hanno iniziato a offrire resoconti di Swift.
Se stanno giocando i Chiefs, qualcuno nella cabina viene assegnato alla Tay Cam per catturare le sue reazioni nella scatola di lusso. E, naturalmente, è proprio davanti ai suoi amici famosi (come Ryan Reynolds e Hugh Jackman), quindi la fotocamera può catturare tutto. E non delude mai e poi mai esultando, ballando e dando il cinque affinché tutti possano vederla.
Swift ha la lega tra le sue dita e la NFL lo adora. Le vendite delle maglie Kelce sono aumentate del 400%. Se è a una partita dei Chiefs, il numero di spettatori tra le ragazze adolescenti aumenta. Una partita di domenica sera tra Kansas City e New York Jets ha attirato circa 27 milioni di spettatori, il secondo numero più alto dai tempi del Super Bowl. Di questi, almeno due milioni erano ragazze adolescenti, una cifra superiore del 53% rispetto alla norma. Perfetto, soprattutto se si considera lei Epoche il film-concerto è uscito solo pochi giorni dopo, contribuendo a raggiungere un incasso globale nel fine settimana di apertura di 123,5 milioni di dollari. (In realtà potrebbe aver lasciato dei soldi sul tavolo a causa del modo in cui ha aggirato Hollywood e ha lavorato direttamente con AMC Theatres. Ma questo è un argomento completamente diverso.)
Parli di sfruttare la NFL per i tuoi scopi, eh? Ricordi quando i fan hanno fischiato una pubblicità per il suo film-concerto? NO? È successo nemmeno un mese fa. Ora la Lega non ne ha mai abbastanza di lei.
Nel frattempo, anche Kelce trae vantaggio da questa relazione. Marchi e società di pubbliche relazioni hanno colto questa opportunità con il gusto di un pitbull arrabbiato. È lui negli annunci pre-roll di Experian che compaiono prima dei video di YouTube. Perché so che è un fan delle camicie di seta di Versace? Perché quella piccola informazione è apparsa spontaneamente nel mio feed Instagram. Il suo podcast New Heights è decollato. I numeri dei social media di Kelce sono alle stelle. Anche i baffi a manubrio – Kelce ne sfoggia uno – minacciano di diventare un grosso problema questo Movember.
Ma torniamo a Swift. Come ho scritto nel pezzo precedente, lei è nella fase imperiale della sua carriera, un periodo in cui tutto sembra andare per il verso giusto per lei. La domanda ora è: “Quanto può durare?”
La sovraesposizione è un rischio reale. Alla fine succede a tutti. C’è una vera abilità nel determinare quando hai spinto le cose il più lontano possibile con il pubblico. E hai bisogno di un’enorme quantità di disciplina per sapere quando è il momento di andare via per un po’. Gli U2 lo sapevano alla fine del tour di Lovetown nel 1990, quando Bono disse al pubblico durante l’ultimo spettacolo: “Non è un grosso problema, è solo che dobbiamo andare via e… e sognare tutto di nuovo”.
Altri non erano così consapevoli di sé. La copertura di Britney Spears ha saturato la cultura pop prima che si rivoltasse contro di lei. I Green Day hanno pubblicato troppa musica in un tempo troppo breve e sono diventati un po’ troppo comuni. Miley Cyrus è stata nei nostri volti per un paio d’anni prima che il pubblico se ne andasse. Dov’è Justin Bieber in questi giorni? Kanye e Kim sono diventati troppo, soprattutto dopo il divorzio e la visibile discesa mentale di Ye. E nomina una boy band che non si è trattenuta oltre il tempo di accoglienza.
Swift deve capirlo. Ma come si svolgerà il suo futuro? IL Epoche il tour continuerà per un altro anno. Ha pubblicato un album nel 2019, due sia nel 2020 che nel 2021, e ne ha ancora altri tre (Versione di Taylor) ri-registrazioni da fare. Parte dell’essere un fan è godersi l’anticipazione di ciò che verrà dopo. Ma se sei sottoposto a una manichetta antincendio di presenza e contenuto, a che punto decidi che ne hai abbastanza? E se tutti sono fan, essere uno Swiftie non è più esclusivo e divertente. Allo stesso tempo, le persone che hanno lavorato duramente per evitarla potrebbero diventare più esplicite nel dire quanto non gli piaccia.
Nel frattempo, i suoi fan invecchiano ogni giorno. La maggior parte di loro continuerà a restare con lei, ma quante di quelle ragazze adolescenti invecchieranno a causa delle loro ossessioni per Swiftie? Se sei stato in uno dei Epoche proiezioni di film, avete notato quanti tra il pubblico hanno meno di 13 anni? E cosa succede se – quando – la relazione con Travis Kelce va a rotoli?
Poi di nuovo, Swift è intelligente. Potrebbe essere in grado di continuare questo viaggio con altri mezzi. Ad esempio, cosa succederebbe se diventasse politica e diventasse una seria forza anti-Trump nelle elezioni del 2024? Una mossa del genere per un’artista svizzera sarebbe estremamente rischiosa e costerebbe sicuramente ai suoi fan. Ma quella direzione potrebbe essere la fase successiva della sua carriera e l’ascesa a un livello ancora più elevato di status divino? Non contarlo.
La chiave per la continua ubiquità di Swift è il tempismo. Ha bisogno di sapere quando trattenerli, sapere quando piegarli, sapere quando allontanarsi e sapere quando correre. La domanda è: lei?
Poi ancora, io e molte persone sottovalutiamo le vette che la Taylormania potrebbe raggiungere. Non è ancora finita. Non da un colpo lungo.
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Alan Cross è un’emittente televisiva con Q107 e 102.1 the Edge e un commentatore per Global News.
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