Ai fratelli del fitness su Facebook e Instagram è stato recentemente presentato un nuovo marchio di allenamento e recupero chiamato Thunderthrust. Ha promosso strumenti di massaggio e presa con pubblicità dai colori scuri e dalle parole aggressive rivolte a un gruppo demografico prevalentemente maschile sulle piattaforme di social media di proprietà di Meta.
Thunderthrust in realtà non esiste. Tuttavia, il suo strumento per il massaggio di recupero, l’anello per dito in silicone Undying Loyalty e lo strumento Smash Tension Grip sono prodotti reali del marchio di benessere sessuale Unbound. Ha creato Thunderthrust per verificare che Meta applichi un doppio standard ai divieti di pubblicità di marchi di benessere sessuale incentrati sulle donne e ha portato alla luce prove di tale doppio standard. Concentrato sugli uomini Thunderthrust potrebbe pubblicizzare lo strumento Recovery Massage, mentre Unbound, focalizzato sulle donne, non può pubblicizzare Ollie Wand Vibe, lo stesso identico prodotto.
“C’è così tanta sessualità nella pubblicità in generale. Sono davvero i prodotti ad essere offensivi o è solo l’idea di donne, femme, persone non binarie, chiunque tranne un uomo cis che possiede il proprio corpo e usa il piacere alle proprie condizioni? Questo è in definitiva ciò su cui stavamo cercando di centrare il bersaglio. Questo è il problema di queste piattaforme”, afferma Polly Rodriguez, fondatrice di Unbound. “Non sono i prodotti perché, quando sono inquadrati sotto una luce diversa, specialmente quella che la società il più delle volte ritiene appropriata, cioè attraverso la lente della mascolinità tossica, non sono offensivi. Li costringe a riconoscere che i prodotti non sono il problema. Non sono offensivi solo a guardarli.
Unbound ha lottato per convincere Meta e altre società di social media a farlo cambiare il loro prodotto sessuale correlato politiche pubblicitarie per nove anni. La politica di Meta afferma che “le pubblicità non devono promuovere la vendita o l’uso di prodotti o servizi per adulti. Le pubblicità che promuovono prodotti o servizi per la salute sessuale e riproduttiva, come la contraccezione e la pianificazione familiare, devono essere rivolte a persone di età pari o superiore a 18 anni e non devono concentrarsi sul piacere sessuale”. Il colosso digitale ha aggiornato la sua politica pubblicitaria sulla salute sessuale nell’ottobre 2022 per affermare che “gli inserzionisti possono pubblicare annunci che promuovono prodotti e servizi per la salute sessuale, il benessere e la riproduzione”, ma marchi come Unbound hanno visto uno scarso impatto materiale dall’aggiornamento.
Unbound stima di aver perso decine di milioni di dollari a causa del divieto di Meta di pubblicizzare i suoi prodotti. Il marchio ha progettato gli annunci in modo che non abbiano sfumature sessuali, ma sono comunque vietati. Riferendosi ad aziende maschili come Hims, Rodriguez dice che ci sono “aziende da miliardi di dollari che sono state costruite grazie al marketing sui social media. Siamo redditizi, il che è fantastico, ma sono uscito per cercare di raccogliere una serie A e, non per colpa dei venture capitalist, ma loro mi hanno detto: “Dove allocherai le spese?” E io ho pensato: “Cambieremo le politiche”. Dicono, ‘OK, quando lo farai, saremo felici di investire in questa serie A.'”
Pubblicizzare Thunderthrust è stata una mossa rischiosa per Unbound. Tecnicamente, si tratta di una violazione dei termini di servizio di Meta che vieta la pubblicità ingannevole dei prodotti. Unbound originariamente aveva concepito l’idea di testare Meta con un marchio falso nel 2019, ma il marchio ha resistito per paura di ripercussioni da parte di Meta. Rodríguez dice: “E se ci cacciassero via per sempre? Ma sono ormai nove anni che cerchiamo di convincerli a cambiare queste politiche. Siamo arrivati al punto in cui ci siamo chiesti: ‘Cosa abbiamo da perdere?'”
La campagna Thunderthrust è stata attiva dal 16 al 26 ottobre. Nel corso di una settimana, Unbound ha speso $ 1.000 per pubblicare 20 diverse varianti di annunci Thunderthrust. Gli annunci finirono per raggiungere 167.706 conti individuali. Rodriguez sottolinea che la portata dimostra “quante opportunità si perdono quando piccoli marchi come Unbound non possono fare pubblicità”.
Unbound ha raccontato il suo esperimento Thunderthrust su Instagram. Alcuni degli uomini che hanno visto le pubblicità del finto marchio “bro-tastic burn” non si sono lasciati ingannare e hanno dimostrato il loro sostegno all’iniziativa di Unbound nei commenti sui social media. Rodriguez dice: “Abbiamo preso di mira i ragazzi del fitness per vedere quale sarebbe stata la loro reazione e loro lo sapevano. Li avevamo tipo: ‘È divertente’. Applaudiamo questo marketing.’”
Jackie Rotman, fondatrice e CEO del Center for Intimacy Justice, un gruppo di difesa che ha pubblicato ricerca sul blocco da parte di Meta delle pubblicità sanitarie rivolte a donne e persone di sesso diverso, riferisce che centinaia di organizzazioni, i creatori di contenuti e le aziende rivolte alle donne e ai clienti non binari raccontano continuamente Center for Intimacy Justice che stanno affrontando la soppressione pervasiva delle informazioni di annunci e contenuti anche su Meta TikTok, Amazon, Google e App Store di Apple.
“Allo stesso tempo, molte pubblicità sulla salute sessuale maschile, comprese quelle sulla disfunzione erettile, sono ancora consentite, con slogan come ‘Diventa duro o riprendi i tuoi soldi'”, afferma, sottolineando che il divieto di pubblicità e contenuti rivolti a donne e persone non binarie persone “invia messaggi che molti dei nostri diritti legati al benessere, alla salute intima, al piacere e ai diritti sessuali non sono degni o validi”.
Rodriguez aggiunge: “Pensano che se ci permettono di fare pubblicità ci saranno immagini pornografiche ovunque. In realtà, l’educazione sessuale nel paese è la peggiore che sia mai stata, e i ragazzi sono alla disperata ricerca di informazioni ed educazione di qualità su questi temi. Tagliandolo semplicemente alle ginocchia e dicendo che non possiamo averne nulla, stai negando informazioni reali che sono utili.