Il round di finanziamento, guidato dal ramo venture capital di Unilever, rappresenta il primo investimento in fragranze da parte di entrambe le parti. L’importo del finanziamento non è stato reso noto, ma la fondatrice Barb Stegemann mantiene una quota di maggioranza in The 7 Virtues, un marchio di fragranze pulite con sede ad Halifax venduto esclusivamente da Sephora in 18 paesi, tra cui Canada, Australia, Nuova Zelanda, Stati Uniti e Regno Unito. . Le sue vendite sono aumentate dell’80% quest’anno rispetto allo scorso anno. Altri marchi nel portafoglio di Unilever Ventures sono Trinny London, Straand, Live Tinted ed Exponent. Altri marchi nel portafoglio di True Beauty Ventures sono Crown Affair, Dieux, Youthforia, Caliray e Ami Colé.
“Considero Le 7 Virtù come un ragazzo che studia a casa, un’anomalia in cui non conoscevamo le regole e quindi le abbiamo infrante tutte, e ora è il momento di portare questo ragazzo che studia a casa all’università”, afferma Stegemann. “L’obiettivo era cercare partner che provenissero dal settore della bellezza per aiutarci a colmare le lacune del nostro team e supportarci nel mantenere aggiornato l’inventario per 18 paesi presso Sephora a livello globale. Abbiamo i professori giusti che ci aiuteranno davvero a crescere”.
La banca d’investimento Piper Sandler è stata consulente di The 7 Virtues per il round di finanziamento. Il capitale di crescita sarà destinato all’ampliamento del team di The 7 Virtues, attualmente composto da 10 dipendenti a tempo pieno, al marketing, allo sviluppo del prodotto, alla distribuzione e all’apertura di un avamposto fisico in Nuova Scozia e di un ufficio a New York. Finora il marchio ha fatto poco marketing a pagamento. “Solo il 2% dei clienti Sephora ci conosce e la media per i profumi indipendenti è del 6%”, afferma Stegemann. “Se riesco ad arrivare al 6%, sarebbe più del doppio di quello che sto facendo adesso. C’è così tanto potenziale non sfruttato nello spazio in cui già abito”.
Nel 2008, Stegemann, giornalista prima di diventare imprenditrice, ha autopubblicato il libro “Le 7 virtù di una regina filosofa”, come guida per le donne su come sfruttare il proprio potere d’acquisto per combattere la guerra e la povertà. È dedicato al suo amico Trevor Greene, un ex ufficiale militare canadese che ha subito una lesione cerebrale a causa di un attacco in Afghanistan. Prendendo il nome dal libro, il marchio The 7 Virtues originariamente acquistava ingredienti dall’Afghanistan per promuovere l’attività economica nella nazione povera. L’approvvigionamento lì è diventato irrealizzabile e ha sviluppato la sua missione di lottare per l’equità del periodo sostenendo l’organizzazione Days for Girls.
“C’è così tanto potenziale non sfruttato nello spazio in cui già abito.”
Ispirato dal libro, Le 7 Virtù ha il mantra, “fai che il profumo non sia una guerra”, inciso sui tappi dei suoi profumi che sono progettati per innescare benefici emotivi insieme ad un buon odore e ad una lunga durata. Al prezzo di $ 88 per 50 ml. flaconi, le fragranze principali del marchio sono Vanilla Woods, Coconut Sun, Cherry Ambition, Lotus Pear e Santal Vanille. Contengono concentrazioni di olio profumato del 22%.
Vanilla Woods è il bestseller di Le 7 Virtù. Secondo Stegemann, si colloca tra i primi cinque profumi più venduti da Sephora Canada. The 7 Virtues collabora con la casa di fragranze CPL Aromas e sta perseguendo una strategia di lancio del prodotto volta a creare fragranze eroiche. Il prossimo passo è una fragranza “seconda pelle” prevista per la primavera del 2024. È previsto che il marchio venga distribuito in 830 installazioni Sephora anche all’interno delle sedi Kohl in primavera.
Stegemann ha fondato The 7 Virtues nel 2010 con 20.000 dollari canadesi depositati sulla sua carta Visa. Dopo dodici settimane, è apparsa in “The Dragon’s Den”, la versione canadese dello show della ABC “Shark Tank”, e ha stretto un accordo con l’investitore W. Brett Wilson per ricevere 125.000 dollari canadesi o circa $ 90.200 al valore attuale per il 25% equità. Nel 2017, tuttavia, gli affari di The 7 Virtues stavano inciampando. Quell’anno ha generato vendite per 162.000 dollari e Stegemann ha il rendiconto finanziario incorniciato sul muro come ricordo del periodo più difficile del marchio.
Si affretta a sottolineare che Sephora ha salvato il suo marchio. Le 7 Virtù hanno partecipato al programma Accelerate del rivenditore nel 2017 e sono entrate in Sephora nel 2018. Durante il programma Accelerate, al marchio è stato consigliato di aggiornare il proprio packaging e di passare a nomi di prodotto semplici che trasmettessero i suoi profumi. Nei negozi Sephora, The 7 Virtues è stato potenziato dal fascino della generazione Z per le fragranze. Stegemann è un membro della generazione X e fin dall’inizio si aspettava che il suo marchio avesse maggiore risonanza con la generazione X, ma i consumatori di età compresa tra 25 e 34 anni sono diventati il cuore della sua base di clienti.
“Ci sono moltissime opportunità in questo marchio per essere in grado non solo di essere in cima alla lista dei marchi di fragranze indipendenti e pulite, ma forse anche un giorno di penetrare nella top 10 dei marchi tradizionali.”
Anna Ohlsson-Baskerville, partner di Unilever Ventures, afferma: “I consumatori di fragranze di oggi, in particolare la generazione Z, cercano di distinguersi dalla massa. Stanno anche cercando fragranze di lunga durata che forniscano un senso di comfort e positività per tutto il giorno. Il marchio 7 Virtues è perfettamente posizionato per soddisfare queste esigenze e siamo rimasti colpiti dalla capacità di Barb di creare fragranze che ricevono un enorme amore da parte dei consumatori.
Negli ultimi tempi gli investitori e gli acquirenti sono stati attratti dalla categoria dei profumi, una pandemia a sorpresa che continua a fiorire. L’accordo da circa 1 miliardo di dollari di Puig per Byredo, l’acquisto da 2,5 miliardi di dollari di Aesop da parte di L’Oréal, un marchio di prodotti per la cura della pelle, dei capelli e del corpo con una notevole presenza di fragranze, e le acquisizioni di Parfums de Marly e Initio Parfums Privés da parte di Advent International hanno dimostrato che l’acquirente strategico e il private equity interesse per la categoria. Tra i marchi più piccoli, c’è stata una serie di accordi di fragranze come la vendita di Skylar a Starco, l’infusione di serie A di Henry Rose da Sandbridge Capital e il round di serie A da 9 milioni di dollari di Ellis Brooklyn guidato da Redo Ventures.
TBV ha valutato i marchi di fragranze negli ultimi 18 mesi. La produttività delle vendite, il potente fondatore, la messaggistica differenziata e il potenziale di scalabilità dei prodotti e della distribuzione delle 7 virtù hanno attirato l’attenzione dell’azienda. Il marchio ha uno scarso business diretto al consumatore e non è andato oltre i profumi tradizionali nelle arene merceologiche come la cura del corpo e le candele, dandogli un sacco di forza lavoro per ulteriori vendite.
“Quello che abbiamo visto con 7 Virtues è uno slancio incredibilmente forte alimentato da un’importantissima partnership con Sephora e una fondatrice che ritengo abbia superpoteri unici in termini di capacità di creare domanda e di essere portavoce del marchio e di interessanti componenti e attributi narrativi attorno al brand. libro”, afferma Rich Gersten, co-fondatore e socio amministratore di TBV. “Quando abbiamo esaminato molti marchi di fragranze pulite, in particolare, quello con cui abbiamo lottato è stato che, quando chiedevi loro del loro marchio, rispondevano: ‘Beh, è pulito.’ Descrivevano gli attributi del prodotto e penso che la capacità di Barb di raccontare storie con gli attributi del marchio lo abbia reso più interessante per noi.
Mentre TBV esplorava il panorama dei marchi di fragranze indipendenti, Cristina Nuñez, co-fondatrice e socio accomandatario di TBV, aggiunge: “Abbiamo trovato difficile trovarne uno che potesse effettivamente raggiungere il livello di alcuni dei marchi legacy più grandi, e abbiamo scoperto che 7 Virtues con un capitale molto limitato è stata in grado di scalare il capitale in modo incredibilmente efficiente senza un grande supporto di marketing, un team numeroso e un investitore alle spalle. Quindi, ci sono moltissime opportunità in questo marchio per essere in grado non solo di essere in cima alla lista dei marchi di fragranze indipendenti e pulite, ma forse anche un giorno di penetrare nella top 10 dei marchi tradizionali.